「バカだね、と言われるくらい徹底的にやる」
ガルパンのプロデューサーが語るタイアップの極意

sugiyama

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3月23日(木)・24日(金)、東京ビッグサイトで開催された「AnimeJapan 2017」のビジネスエリアにて、『AJ×ABPF アニメビジネス大学』が行われた。これは、アニメビジネス・パートナーズフォーラム協力のもと、日本国内を中心としたアニメ活用ビジネスの基礎を解説する講座である。

本稿では、バンダイビジュアル株式会社の杉山潔プロデューサーが、「アニメ活用キャンペーン、プロモーションの成功法」と題し、大人気アニメーション作品『ガールズ&パンツァー』の劇場版上映とタイアップ・キャンペーンの連動について語った講義の内容をお伝えする。

『ガールズ&パンツァー』とは、2012年10月から放送されたTVアニメで、茶道や華道と並んで戦車を使った武道「戦車道」が大和撫子のたしなみとされている世界で、女子高生の青春と友情を描いた作品である。最新作となる『ガールズ&パンツァー 最終章』(全6話)の第1話が、12月9日(土)から全国59劇場で上映されることが決定している。

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最初に杉山氏は、『ガールズ&パンツァー』はいわゆる”深夜アニメ”のため、ファンの購買行動が一般向けのアニメーションとは異なっており、例えばキャラクターをただプリントしただけの商品では販売に結びつきにくいが、好きになった作品に対しては購買意欲が高いファン層である、と前置きした。


■『ガールズ&パンツァー』の歴史

杉山氏:茨城県大洗町で開催している「あんこう祭」は、通常の来場者数が3万人ほどでしたが、TVアニメ放送中には6万人を超えるお客様にご来場いただけました。

いわゆる国民的なアニメではBlu-rayのような高額な映像作品は販売に結び付きにくい傾向がありますが、深夜アニメファン向けの作品の場合、むしろBlu-rayのように高額でも高品質の商品が売れる傾向にあります。また、通常サウンドトラックCDは約3千枚がヒットの基準とされていますが、『ガールズ&パンツァー』では約6万枚という異例のヒットとなり、東京フィルハーモニー交響楽団のオーケストラ公演も完売するほど人気が高まっています。

『ガールズ&パンツァー 劇場版』も、立川シネマシティでの爆音上映が話題を呼んだことで異例のロングランを記録し、興行成績は24.5億、動員は140万人を突破しました。


■タイアップ・キャンペーンのポイント

続いて杉山氏は、『ガールズ&パンツァー』がタイアップや商品化をする際に重要視していることとして、
・ストーリー性
・利害の一致
の2つを挙げた。

杉山氏:深夜アニメのファンは目が肥えた方が多いので、ただキャラクターを印刷しただけのグッズでは納得してもらえません。「なぜその商品が『ガールズ&パンツァー』で展開されるのか」というストーリー性が必要です。意味や意義を感じられないタイアップや商品化をすると、ファンは拒絶反応を示してしまう事があります。

例えば大洗は漁業の町であるため、「背中洗い網」という漁業用の網を使用したボディタオルを販売していますが、これは大洗女子学園の学園艦内大浴場推奨の商品という形で、ストーリー性を持たせています。また、登場キャラクターの一人が、茨城県名産の干し芋をいつもかじっているので、劇中に登場する干し芋も人気を集めています。

さらに、遊び心を持っているファンも多いので、ちょっと変わった仕込みがあると喜んでもらえます。茨城県を代表する工芸品「笠間焼」ともコラボレーションをしており、『ガールズ&パンツァー』に関する焼き物が高額商品でありながらも売れており、劇中に登場する戦車型の花器を焼き物で再現したものなどもファンの方に喜んで購入していただいています。

そして、タイアップの場合は、一緒にやらせていただくからには双方が幸せな形にしたいと考えています。一方的にキャラクターを貸し出すだけではなく、例えば全国展開しているチェーン店でしたら、全国にコラボ施策を展開してもらえるような、お互いが幸せになれる方法を常に模索していますので、単にキャラクターを乗せて販促に使います、というものはなかなか難しいのではと思っています。

また、大洗町は常にイベントを催している町で、春には海楽フェスタ、秋にはあんこう祭という大きなイベントがあります。ライセンシー(キャラクター使用権などの許諾を受ける業者)の皆さまは、大洗先行という形でグッズをつくっている所も多く、やはり現地でのイベント物販等で好評をいただいております。そして、私どもとしては、こうしたイベントを作品の重要な発表の場としても活用させていただいているので、ファンの方の注目度も高くなっています。


■『ガールズ&パンツァー』コラボ例

こういった考え方を基に、様々なコラボレーション企画を実施してきた『ガールズ&パンツァー』であるが、杉山氏は3つのコラボ例を挙げた。

①サークルK・サンクス
②鹿島臨海鉄道
③ココス

それぞれについて、杉山氏は以下のように語る。

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杉山氏:TVシリーズの頃から、サンクスさんとのタイアップをずっと行なってきました。サンクスさんの場合、他のタイアップと形式が異なっており、自分たちから「劇中にリアルな店舗を使用させて下さい」とお願いに行きました。以来、サンクスさんとはガルパンのキャンペーンをご一緒させて頂きました。

これは、作品が海の物とも山の物ともつかない段階でお願いしたことによって成立したケースのため、現在ですとこの形式はなかなか難しいと思っています。

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杉山氏:鹿島臨海鉄道さんも初期の頃からのタイアップです。イベントの際に大洗にいらっしゃるファンの方が大洗鹿島線を利用されるので、「ファンの皆さまへのおもてなしの一環として、キャラクターで飾ったラッピング電車を運行できないか」と鹿島臨海鉄道さんにお願いをしに行きました。

ただ、この時期は作品の宣伝費が無かったため、なんとか無料でお願いさせていただきました。その代わりとして、『ガールズ&パンツァー』を使用した入場券などのロイヤリティは免除する、という形式でタイアップさせていただきました。

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杉山氏:ココスさんは茨城県が発祥の地となっているということもあってコラボすることになりました。対象のメニューを注文するとキャラクターのクリアファイルが週替りでもらえるというキャンペーンが非常に好評でした。ココスさんは大洗にも店舗がありますので、大洗店では店舗ラッピングも実施し、ファンの方が開店前から並ばれたりもしました。

こういった施策は、実施する側にも本気の遊び心が必要です。「バカだね」と言ってもらえるくらい徹底的にやることによって、ファンの心を掴むことができます。

そして最後に杉山氏は、先日発表となった『ガールズ&パンツァー 最終章』(全6話)の公開に向けて、ファンの方が喜んでいただけるような商品展開やタイアップがあれば是非お声がけいただきたい、と参加したライセンシーにアピールし、今回の講座は終了となった。

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COMMENT コメント

  1. Rita 2017/04/23 2:23 PM

    SNS SELECT

    I see, I supspoe that would have to be the case.

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